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花錢投放KOL,不如自己做個號

2021-03-03 09:09 · 稿源:藍鯨渾水公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 藍鯨渾水(ID:hunwatermedia),作者:薛富倡,授權站長之家轉載發布。

2020年,我們接觸到的大多數品牌和商家都有一個共同的問題:如何找到產(業務)的增長新方式?

隨著“兩微一抖”成為企業經營的標配,抖音小店等新型電商功能的完善,越來越多的企業號入駐抖音,試圖通過更為精準的粉絲和流量入口破局,尋找業務增長的新答案。

抖音 (3)

從2019年起,抖音企業號正在以肉眼可見的速度崛起,最早一批在抖音上用心經營的企業已經嘗到了甜頭,即實現了品牌從零到一的發展,也讓產品銷量和企業利有了不俗的提升空間。

最近,抖音企業號也逐漸成為經營者們的“競技場”,只有保持活力和想象力才能占得先機。

本期渾水將從企業號在抖音的入局出發,盤點當下熱門的行業是如何通過企業號實現高效轉化的。

為什么說抖音企業號是不可忽視的“新戰場”?

據QuestMobile數據表示,目前移動互聯網流量已接近飽和,月活用戶的同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,隨著增速的持續下滑,我們可以發現移動互聯網已經進入存量競爭的時代。

獲客難、傳播貴、引流少、轉化慢是當前企業面臨的主要痛點。

伴隨著媒體形式的不斷進化,流量越來越向頭部企業集中,相當數量的中小企業傾向于通過自媒體來獲取流量從而實現產品銷量的提升,帶來更為深層次的品牌認同以及更為長期的粉絲價值。

我們可以看到,越來越多的企業選擇入駐抖音、B站等視頻平臺,在評論區、直播間、彈幕中與粉絲親密互動,通過視頻,直播帶來了一波又一波的銷量。

1月5日,抖音發布的《2020抖音數據報告》顯示,抖音已經擁有6億日活用戶,日均用戶搜索量突破四億,30分鐘以上的用戶使用時長占比超過35%。各項數據表明,抖音目前已然成為線上流量的巨大載體。

據巨量引擎發布的《2020抖音企業經營白皮書》抖音企業號的數量已經突破500萬,有29個行業,295個細分行業選擇入駐抖音,平均每個企業號視頻能帶來18個商機。而企業號發布的內容每天能夠被看到200億次,每天關注企業號的粉絲有6000萬人次。

以上數據表明抖音企業號作為生態中的“經營陣地”正在漸漸被用戶們認識并持續關注,未來也將成為企業在抖音上擦亮品牌、尋找商機、拓展客戶、獲取私域的主要方式。

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上圖顯示,目前線下屬性較強的傳統企業入駐抖音的勢頭較猛,零售類企業居于榜首,食品飲料行業增速較快。

抖音企業號的基礎配置

很多人可能關注過一些抖音企業號,但對于企業號認證成功后的權益模棱兩可,渾水總結為下:

1、建立企業品牌形象。在抖音上成功認證企業賬號后,即可擁有企業認證標識,且賬號昵稱唯一,昵稱搜索置頂(如下圖)也將快速觸達用戶獲取曝光,在提升品牌權威性的同時也可以建立用戶的信任感。

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2、營銷洞察。智能剪輯功能、運營案例的推薦以及熱門視頻的數據,產品口碑等信息可以幫助企業號用戶學習熱門視頻的創意。

3、粉絲管理,找到潛在客戶。數據中心中可以看到粉絲的興趣分布及活躍度等數據信息,方便實現用戶的精準化運營。

4、便捷的交易方式降低門檻,提升交易成功率。企業號可以享受直播特權及組件,粉絲也可以通過直播中顯示的網址和電話直接與企業號聯系并處理售后問題,卡券組件也可以快捷地向粉絲發放消費券。

按照抖音平臺要求提交認證資質后,審核機構將在2個工作日內完成審核,并開通認證。抖音企業號有效期為一年,到期后需再次申請認證。

抖音小店

2020年10月,抖音發布直播帶貨規定后,目前抖音上90%的商品都來自抖音小店,而抖音小店作為抖音電商重點扶持的對象正在逐漸成為每個抖音電商的“必修課”。

入局抖音小店并不像注冊淘寶店鋪一樣步驟繁瑣,也不必擔心貨源和運營手段無從下手更沒有所謂的新手試用期。

但用戶需向平臺繳納保證金(關店后可申請退回),不同經營行業的保證金金額不同,個體與企業的保證金金額也不同。如服飾內衣類個體用戶的保證金為2000元,企業則為4000元;

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《保證金標準》截圖

抖音小店開店流程如下:

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圖源自抖音后臺

抖音小店會根據訂單來源不同、店鋪類目不同收取不同的服務費,并且店鋪的評級不同費用也會不同。按來源區分,具體分為:

1、廣告流量訂單。商家通過憑條委托認可的廣告投放渠道進行商品廣告的投放。

2、普通訂單。分為“精選聯盟訂單”、“非精選聯盟訂單”

精選聯盟訂單: 商家通過精選聯盟系統的商品分享功能,將商品信息分發給達人,通過達人創作的內容(圖文、長視頻、短視頻、微頭條等)產生的訂單。

非精選聯盟訂單:商家非通過精選聯盟系統的商品分享功能產生的訂單。

抖音小店作為抖音內置模塊,商品可在抖音內完成交易,無需跳轉,這樣就避免了第三方平臺商品推薦分走流量,提高內容變現的轉化率。

另外直播帶貨中的“限時上架”、“促銷”等營銷手段刺激用戶下單,用戶在抖音可直接下單購買商品,完成交易閉環,避免了用戶流失。據某抖音小店用戶反饋,抖音小店的退貨率相比淘寶直播更低。

且開通抖音小店后,商品可以通過用戶的頭條號、西瓜視頻、火山APP等多渠道展示,也可以通過微頭條、視頻等方式進行曝光,在挖掘潛在用戶的同時,也證明了抖音小店的流量潛力。

熱門行業抖音企業號拆解

隨著越來越多的企業紛紛涌入抖音,他們靠著短視頻內容輸出和直播帶貨相結合的形式一路高歌猛進。

@山西飯店為例,作為酒店餐飲類賬號,面對粉絲變現難轉化慢的痛點。通過充滿生活化的場景和人情味的短劇,短劇風格多變但劇中表達的情感仍然非常細膩,讓用戶對生活和消費有了新的認知。

同時在視頻中掛載一些與視頻相關的團購和餐券,在漲粉的同時拉動了用戶到店消費。

穩定并調整了直播的時間,(周一至周五中午定時直播,錯開餐飲類直播高峰期)直播中介紹酒店特色菜品的同時銷售自助餐券,提升轉化效果。

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@山西飯店2020年4月認證成功,目前短視頻累計播放量461萬,直播單場觀眾數8萬,最高同時在線400人,在基本未用DOU+推廣的情況下,兩個月漲粉10萬+。

從2020年五月份開始,山西飯店的線下客流50%以上來自于抖音,整體客流提升近200%。

而對于一些較為小眾的服飾品牌而言,為了解決粉絲不聚焦的問題,@漢尚華蓮漢服針對廣大漢服愛好者定制視頻內容,精致的漢服結合當下潮流音樂及熱點,讓用戶保持新鮮感的同時了解學習漢服穿搭。

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定時,高頻次的直播培養了粉絲粘性。

自2018年認證企業號成功后,賬號1年半粉絲突破250萬,賬號中商品瀏覽量超過百萬。

@唐山小松汽車靠著對企業號的運營、鮮明的賬號人設、獨特的視頻風格,找到了實現轉化的線索,賬號堅持走“專業+有趣”的路線,減輕了廣告化的推銷感,利用短視頻的傳播完成精準營銷。

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開通企業號后,小松汽車在抖音月成交汽車235輛,月收入達數千萬,搭配固定時間段的直播和團購功能,使得公司生意同比去年有了巨大提升。

商家們在企業號的加持下實現了收益和規模的增長和品牌價值的提升,未來企業號作為用戶的服務商在場景和功能等領域仍有更深的潛力。

企業們應遵循當下經營方法,建立更為細致的經營思維,才能與平臺一起觸達用戶的內心深處。

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