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優酷覺醒,長視頻收復山河

2021-03-02 09:12 · 稿源:刺猬公社公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 | 石燦,編輯 | 園長,授權站長之家轉載發布。

山河令》爆了,一切發生在不知不覺之間。

在沒有任何預熱的情況下,這部國風新武俠劇迅速走紅,一時間“山人”遍地——這是粉絲給自己起的名字。與“XX女孩”不同,“山人”從名稱上就天然包括了更多圈層用戶,比如90后的女兒拉著70后的爸爸一起追劇,天天泡虎撲的鋼鐵直男也會跟女友討論唯美打戲。

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這部劇在愛奇藝還是騰訊?也許很多人都會發出這種疑問,甚至還有人充錯了會員,萬萬沒想到它會在優酷獨播。是的,就是那個老牌視頻平臺優酷。在長視頻行業集體不被看好的背景下,優酷也有“掉隊”之嫌,但進入2021年,她的覺醒又喚回很多老朋友,引來更多年輕人。

這不僅是一家平臺的覺醒,也證明了長視頻整個行業的價值,只要穩定產出好內容,用戶都會不吝點擊。

2021開年,優酷突然爆了

一部爆款劇集帶來的能量有多大?《山河令》不斷給出驚喜。

上線一天,火速躥升到云合熱度榜以及超話榜第一,登頂優酷劇集熱度榜TOP1,站內熱度突破9900,微博熱搜榜上也一直掛著關于它的話題,催促官方加更的聲音不在少數。

開播三天,兩位主角龔俊、張哲瀚全網熱度指數暴漲近7倍。藝人熱度排名從500名開外飆升至第12、13位,僅次于肖戰、王一博等頂流。

不到一周,近10萬豆瓣網友為它打出打出8.3分。熱度擴散至海外,Twitter、Instagram、YouTube等平臺都有觀眾求加外語字幕。優酷從2月25日開始YouTube官方頻道上線英語、西班牙語、越南語、印度語等版本《山河令》,并且還在緊急加譯更多語種。

網友戲稱,《山河令》的2個男人在與200個男人的對抗中不落下風,而優酷也在今年開年就持續高能。

當越來越多的用戶為追《山河令》沖進優酷的時候,發現這家老牌視頻網站還有更多好東西。于和偉、張桐、侯京健、馬少驊、朱賀日堯等主演的年代大戲《覺醒年代》豆瓣評分高達8.8分,國民橫劇《鄉村愛情》播到了13季已經成為每年春節期間不可或缺的“傳統節目”,城市記錄探索節目《奇妙之城》通過肖戰、周深、白宇、吳磊等明星介紹自己生活過的城市拿下8.7分,竇文濤主持的深度文化體驗脫口秀《鏘鏘行天下》第二季剛剛播完第一集就收獲9.4分。

2021年前兩個月,優酷突然在各個賽道集中爆發,劇集、綜藝、文化,都在源源不斷地推出優質內容,口碑、熱度等各方面均有良好表現。

2月19日,優酷發布《2021春節假期在線視頻數據報告》顯示,1月28日到2月16日,該平臺超過23億人次上網刷劇觀影,同比增長20%。

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《2021春節假期在線視頻數據報告》部分數據

優酷“寒假戰役”項目負責人曾在接受訪談時表示,春節是全國人民的節假日,也是全年節假日流量高峰期,我們重點“備貨”,每個人關注度都不一樣,我們針對不同人群準備了不一樣的內容。

這還是那個優酷嗎?那個曾被質疑不懂年輕人的老網站?到底發生了什么?爆發背后的原因是內容布局策略清晰,穩中求勝。

這次姿態與以往“跟著對手打”不同,優酷身上的標簽和特質更清晰了。它在很多方面取得的增長與其他長視頻網站都不一樣。這種增長恰恰是它沒有采取“邯鄲學步”策略,而是在“專注長項、穩固自我”的新經驗與新路徑中得來的。

優酷辦公的那棟金色大樓矗立在北京東部望京商業圈核心地段,這座被稱為阿里中心B座的大樓,每天策劃并輸出影視綜藝作品。

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兩年前,優酷最大的挑戰并非來自內容策略,而是組織變化引發的重心前移。內容行業里不少公司有一個普遍現象是核心班子多年不變。2019年阿里巴巴取消阿里大文娛輪值總裁制的考慮便是如此。

“團隊穩定性有所保證,彈藥都在庫房里,很多以前聊的想法現在都看得見摸得著了,”優酷一位部門負責人說。

優酷在中國長視頻戰爭中有著特別的地位——它創立時間很早,一直保有還不錯的用戶美譽度,經歷過盜版時代、版權戰爭、平臺迭代、資金泡沫和業務收攏不同時期,背后的公司力量將它推到輿論高峰,也在與其他對手的競爭中漸漸回落,如同迷路的猛獸。經過一系列調整后,優酷從內容到玩法上全面爆發,這意味著它已經到了“摘果”的階段。

最近兩年,優酷的主要工作是一邊總結過去,一邊布局未來。一位內部人士表示,如果說前兩年是變革期的話,接下來兩年是新班子帶領團隊呈現結果的時期。

好內容凸顯長視頻價值

長視頻到底行不行?恐怕這是掛在很多人心里的一個大問號。伴隨快手、抖音、西瓜、微信視頻號等一系列短視頻、中視頻崛起,以及優愛騰燒錢十年依然難以突破的市場格局,質疑之聲越來越多。

為了生存,長視頻一直沒有停下探索的腳步。形式上,短劇、互動劇、豎屏劇輪番上陣,技術上,VR、算法、智能硬件層出不窮,運營上,分賬制、提高會員費、超前點播依次登場。

不過,短期內這些都不能解決根本問題。內容,內容,還是內容,才是當前終極解藥。

用戶愿意為好內容買單,無論付出時間還是為愛發電。因為《山河令》,彈幕、微博、豆瓣,幾乎各個平臺都有人高喊口號“跪求加更”“為這個劇開的會員值了”……

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美國市場也是同樣道理,Netflix對內容的依賴更高。2020年第四季度,一部爆款劇《后翼棄兵》上線28天吸引6200萬用戶觀看,直接拉動會員暴漲850萬。

長視頻依舊具有增長空間,關鍵在于怎樣用內容吸引用戶。根據《2020中國網絡視聽發展研究報告》,國內綜合視頻用戶達7.24億。愛奇藝、騰訊的付費會員剛剛破億,據內部人員透露優酷會員跟桃鵝兩家也相差無幾,提高滲透率還有很多文章可做。

對任何行業來說,第一發展曲線距離成型尚遠,盲目追求第二發展曲線意義不大。先把內容做好,自然能夠抓住增長機遇。

最近兩年,優酷在品牌上明顯低調,不再舉辦以往“春集”“秋季”那種集中的公開推介會,管理層在媒體上的亮相屈指可數。取而代之的是更加低調務實的風格,清晰明確的策略。

2020年,優酷提出“五大劇場、三條綜藝排播帶”的內容策略,從宏觀戰略角度對內容進行布局。借用劇集的影響力和穿透力抓住用戶偏好,采用靈活和多元的排播方式從供給端提供選擇項,抓住用戶的“胃口”,留住他們。

劇集五大劇場包括懸疑劇場、寵愛劇場、合家歡劇場、港劇場、都市生活劇場,歸類于這些劇場中的影視劇逐一被放出到觀眾眼前。劇場背后有一支豪華合作方支撐內容供應,他們是侯鴻亮、李路、五百、于正、尹濤等著名制作人、導演以及幕后團隊。

綜藝“一橫三縱”,一橫是超級綜藝,三縱是以素人化為核心布局的女性生活、新銳有態度的潮流文化和“新喜劇”。在這個策略下,《這!就是街舞》《這!就是灌籃》《追光吧!哥哥》《我們戀愛吧2》《火星情報局5》以及春節期間自制喜劇春晚百花齊放。

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接下來,優酷的內容儲備豐厚。劇集方面,《幸福到萬家》《學區房》《女心理師》《玉樓春》《九州·朱顏記》《你微笑時很美》等各種題材的大戲都在2021年片單上隨時等待激活,綜藝方面,除了這就是系列,還會上線全國首檔東方女性美學研修類真人秀《超A女壹號》、戶外音樂競演真人秀《草莓星球來的人》以及備受期待的《亞洲超星團》蓄勢待發。

從各種數據的增長中已經體現出“專注”的價值,長視頻之戰是場已經跑了十年的馬拉松,賽場上剩下的選手沒有幾個,大家都在調整呼吸,努力奔跑,同時不忘瞄一眼身邊的老伙計們,誰都知道不太可能一下子拉開對手,只有專注于前方的路才有機會享受鮮花和掌聲。長跑不能依靠一時興起,更需要耐心、決心。

在不確定中提高確定性

如果說疫情是2020年的“黑天鵝”,那么長視頻行業幾乎每時每刻都在與不確定性博弈。到底什么才是真正叫好又叫座的內容?

每一個制片人、監制、導演、演員都想做爆款,但在作品與觀眾見面之前,誰也不知道會不會火。一位老戲骨曾在接受訪談時說,“誰知道戲好不好啊,每個人都覺得出來的會好,但最后到底是什么樣誰知道?”

《黑天鵝》作者塔勒布認為,人類在聚焦普遍性時難以關注獨特性,我們總是聚焦于已經了解的事物,難以思考那些我們不知道的事情。其實,觀眾口味永遠都是一個未知數,對長視頻行業尤其明顯。

一方面,影視行業周期較長,從立項、選角、拍攝到上線,這個過程本身就充滿不確定性,即使一切順利往往也需要以“年”為單位來計量。另一方面,觀眾喜好變化極快,很短時間之內潮流就會轉向。中間必然出現矛盾,如果僅僅是根據當前大眾偏好來設計甚至迎合,等到片子出來之后很可能已經OUT。如果提前預判未來趨勢,誰又能保證自己成為先驅而不是先烈?

怎樣判斷?充滿挑戰。優愛騰三家都存在這樣的問題,大家也都在想辦法。Netflix通過大數據制作《紙牌屋》的成功經驗似乎是一種解法,國內長視頻網站也都有所借鑒,但事實證明人工智能至少還要與人工判斷結合才更有效,至少目前這個階段還是如此,機器最多能夠給出建議,最后起決定作用的還是人。

曾經有傳聞說,優酷就是靠數據來選擇演員,事實并非如此。根據相關人士透露,《山河令》立項之后,平臺給合作方巨大的創作空間,做好各種服務,在最大程度上尊重導演意見,保留藝術完整性。

知易行難,作為一個綜合性視頻平臺,要在成千上萬的項目計劃中淘到寶貝,難度不亞于大海撈針。優酷評估中心每年都會收到10000多個項目,淘汰率達到80%~90%,真正能夠理想拍攝的都是少數派幸存者。

相關負責人表示,優酷評估一個內容項目的首要標準是看題材。題材決定了內容產品能否在第一時間抓住用戶的注意力,“很多東西不是新的,必須創新才有效;但有些項目是為創新而創新、博人眼球式的創新都不會被用戶青睞?!?/p>

在大勢判斷基礎上的過往經驗也是很重要的一個參考標準,優酷綜藝策略負責人在此前訪談中透露:“在超級綜藝層面我們不賭爆款,更多的是追求確定性?!?/p>

《這!就是街舞》《這!就是灌籃》等這就是系列的綜藝,唱跳類選秀類《追光吧!哥哥》、戀愛類《我們戀愛吧2》以及語言類《火星情報局5》此起彼伏并非偶然,都是在不斷分析、總結、調整之后的自然結果,提高“確定性”貫穿了優酷新內容策略的始末。

在這種“確定性”策略下的不斷成功,也會給平臺更多信心,讓用戶產生穩定預期。當然,每個項目也要對對自己負責,對用戶負責,優酷一位內部人士說,“我們是一個商業平臺,要活下去,最后要有結果的,不能說我平臺都是藝術品。用戶不會因為一個題材來看你這個劇,用戶永遠看的是價值觀、故事、人物、情節?!?/p>

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