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不一樣的私域流量新浪潮

2020-04-29 09:45 · 稿源:牛透社公眾號
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聲明:本文來自于微信公眾號 牛透社(ID:Neuters),作者:徐志斌,授權站長之家轉載發布。

隨著互聯網行業競爭的日益激烈,流量的紅利期已基本結束,獲客難度也在不斷增加,因此流量會越來越貴。此種背景下,私域流量紅火成為必然,它是我們不得不走的未來。

私域流量的定義

書面上私域流量的概念,是和公域流量相對的一個概念。是企業或個人自主擁有的、免費的、可以自由控制、多次利用的流量。比如微信公眾號、微信個人號、自已的 APP 等。 

公域流量簡而言之就是一個公共區域的流量,是大家共享的流量,是各個流量平臺,比如微博熱門、抖音、快手等;不屬于企業和個人,如有需要須花錢購買。

而我們這里所講的私域流量通俗的講有廣義和狹義之分。

所謂的狹義指的是很小的團隊,拿著幾部或幾十部手機開展重度的服務,他們的流水一般可以在千萬量級或者上億。

廣義的私域流量,是指一些大型的公司的會員管理,甚至像微商體系。因為他們要品牌、售后服務、形象等。所以特別需要一套縝密的系統、縝密的工具,去協助幾萬、十幾萬的員工或者合作伙伴、代理商在某一個規則或幾個規則之下共同運營私域流量和企業的管理。

物聯網,互聯網

私域流量紅火的必然性

1. 在線的國民總時長被強制拉長,線上渠道成為單一渠道。比如疫情期間,我 70 多歲的父母在原來只會用微信進行視頻聊天的基礎上,竟然學會了下訂單購買東西。老人學會用線上下訂單的例子充分說明國民總時長已經被大量地遷移到線上。

2. 線上渠道成為單一的主渠道。過去是線上、線下同步進行,疫情期間大家的時間全部挪到了線上。比如外賣或者是餐飲行業,疫情期間大家基本不去線下就餐,線上的外賣成為了唯一的渠道,生鮮、蔬菜等的銷售也如此。

3. 大批公司在特殊時期開始直播賣貨。在疫情消息、封城消息出現后,一些公司開始研究轉型,要做遷移,實現線上化、私域化。小程序+直播+社群+私域流量,成為大部分企業的運營基礎四件套,小程序+直播是銷售工具。而社群+私域流量則是運營方式。

為什么要用運營四件套呢?

一是流量用戶成為第一個天然的難題;

二是要把握效果的持續穩定運行。

凌志集團的交易額平均每天比上一天增長 100 萬。 2 月 1 日第一天他們交易額是 141 萬, 2 月 2 日上漲到了 272 萬, 2 月 3 日上漲到了 401 萬, 2 月 4 日上漲到 431 萬,到了 2 月 5 日上漲到了 641 萬,在過去的 5 天時間里,他們除了一天的時間只漲了 30 多萬外,其他的時間每天都在漲 100 多萬。

通過所看到的數據,我們震撼之余,更多的是得出結論:社群運營+私域流量能夠讓 GMV 即銷售收入,通過直播、小程序能夠往前走得更好。

這時候有人也許會問我: 如果私域流量+社群能夠支撐起長期的、持續的效果,并且能夠讓效果持續不斷地向上走,那么它還會起到什么樣的作用呢?它還能幫解決什么樣的問題呢?

這些問題需要我們拓寬思維,將眼界放寬。下面用具體的案例來說明問題。

比如我們跟蹤一家做房租公寓的公司,這家公司在 2018 年底、 2019 年年初時,突然遇到難題:已經談定了的新一輪融資,在即將宣布、簽好協議的情況下,突然遭遇銀根緊縮,加之有社保問題困擾,該公司面臨關閉的危險。

但此時該公司公司還在努力,并依然加大投入力度,雖然如此,但帳上的現金卻殘酷地顯示:只夠支撐 3 個月,怎么辦?必須調整戰略。因為他們要賺錢,要讓現金流入進來,只有這樣他們才能夠存活下去。

于是該公司開始試探性地向客戶收取服務費用。結果發現這種做法比想象中的容易。因為這里存在一個虛擬分,即:凡是在 800 分以上、特別活躍的客戶幾乎100%付費;在 500 分以上的客戶90%以上付費; 300 分以上的50%付費;不到 100 分的幾乎不付費。

到 2019 年年底,公司進來的現金流和支出已經基本持平,在第一個月已經進賬 500 萬- 600 萬,接著每個月自然上漲。因此他們得出結論:是超級用戶幫助公司擺脫了困境,走出了至暗時刻。   

私域流量和超級用戶的關系

超級用戶的特點

超級用戶是誕生在私域流量的背景下面的。它有如下特點:

1. 轉化率好。轉化率指的是你的用戶當中有多少人愿意在你的推薦下去購買東西。

2. 分享率高。什么叫高分享率?舉一組背景:第一個背景是在整個的社交世界當中,分享非常關鍵,沒有分享就沒有一切。 2019 年全年的分享量大概是 2018 年全年分享量的66%,跌去了34%,分享在下降。

第二個背景:社交的世界當中和賣貨相關的分享更難,因為它存在兩低一高的情況。什么叫兩低?就是用戶的分享欲望很低,互動欲望也很低。而高是指只要你分享了,你的好友的影響決策或者直接下達決策的比例會很高,高到50%。這和私域流量不太一樣。

在第一組背景中,現在用戶去某個地方購買東西前,已經有82%的用戶做出了決策,而不是逛完之后再去買。

77%的用戶愿意做分享。因此這個數據跟我們之前所提到的“兩低一高”有很大的變化。我們通常會用另外一句話去概括:即所有的社交世界都是由分享帶來,而私域流量會使用戶的分享欲望更高。

3. 復購率高。以娛樂行業為例,如果請一位明星去代言或推薦,那么他(她)86%的用戶粉絲會去復購他代言或推薦的商品,買他代言的商品。

4. 轉介紹率高。例如:我們親自參與做的一個調研,華為手機的調研。當時那個數據顯示,3.32%的用戶轉介紹了 50 個好友以上買華為手機。事實上這個轉介紹率已經非常了高。

一、私域流量與超級用戶的關聯

1. 私域流量是個性化的“重度服務”。

一句話概括:是在一對多之間模擬形成推進一對一的親密關系。

何謂一對多?今天我們的直播就是典型的一對多。那么在一對多之間如何模擬形成一對一的親密關系呢?何謂一對一的親密關系?直播中的每一個人與直播者都是哥們、姐妹、死黨、閨密的關系等,這實際上就形成了“一對一”的親密關系。    

何謂親密關系?就是讓每一個用戶、每一個粉絲和“我”、和企業都親如兄弟姐妹。

天使灣的創始合伙人龐小偉說,私域流量一定是個性化的“重度服務”。

何謂個性化的重度服務?

我收到一份快遞,是我在一個關系不錯的、自己創業的姐妹那里定制的幾件西服外套,這就是典型的個性化的重度服務。

廈門有一個由幾個 90 后、 95 后的年輕人”組建的團隊,他們把有參與需求的商務人士加為微信好友,然后開始幫助他們訂酒店,價格與攜程等的幾乎一樣,或者更便宜。

同時團隊會提供大量的個性化的服務。比如任性退房等。這緣于他們與酒店的關系很好,他們一直在源源不斷地給酒店帶來各種訂單,所以酒店也愿意給他們提供各種各樣的支持。在這樣的經營模式下,這個團隊一年有近一兩個億的流水。

山東有一個年輕的團隊,負責整個城市的女人們的奢侈品,主要以包為主,也包括皮草、皮鞋、手表等貴重奢侈品的養護。因為擁有良好的服務和口碑,很多顧客就把所有的奢侈品都放到團隊里去養護,有需要時直接在微信上溝通。一位顧客能幫團隊轉介紹 500 多個客戶。

以上三個例子就是個性化的重度服務。

那么個性化的重度服務都包括什么呢?可以說包羅萬象。如電信服務、旅游、娛樂、理財、汽車、服裝、美妝、奢侈品的養護、家居、小孩的教育、餐飲等等。

2. 個性化的重度服務對象是超級用戶。

私域流量會產生巨大的效益。其背后依賴的是大量的超級用戶,是超級用戶在進行大量地復購、轉介紹等,才有這樣的效益。所以要充分發揮私欲流量的作用必須用心經營大批的核心用戶。

鄧巴教授說:“60%的時間給了最親密的 15 個人,85%的信息給了最親密的兩個人?!?/strong>

所以我們只有進入到最親密的 15 個人當中,甚至最親密的 2 個人當中去爭那60%的時間、85%的信息,這樣我們才能贏。由此可見,社交的關鍵是社群,社群的關鍵是小群。我們要看到小群的效應。這就是私域流量是未來大趨勢的原因.

3. 超級用戶的作用。我們通過友盟對四大行業的全量用戶分析來了解超級用戶的占比。

新聞行業:新聞行業的超級用戶占比從11%上升到了28%,但是超級用戶的貢獻卻從42%上升到了76%,也就是說他們的倍數是普通用戶的兩到三倍的貢獻。

運動行業:運動行業的超級用戶的占比上升不大,但是貢獻占比上升到了80%,超級用戶是普通用戶貢獻的 5 倍以上。

女性行業:最高達到 54 倍,也就是超級用戶貢獻是普通用戶的 54 倍。 服務一個,相當于服務外面的 54 個,這一群超級用戶總體的貢獻幾乎占了80%-90%以上。

鄧巴教授的數據回答了關鍵問題,即社交是未來,親密關系是社交的未來,親密是未來。

二、超級用戶和親密關系的關聯

簡單地說,如果我們一個一個去做超級用戶的調研,會讓我們非常震驚,他們會用關系來描述你和他之間的聯系。

用戶會把你和他的關系模擬為兄弟姐妹關系。  其實超級用戶一直在模擬和你的親密關系。那么我們怎么去看待這些親密關系能夠推進超級用戶運營、推進私域流量運營呢?這時需要我們找到出發點。

我們每一個人在家里都有三種親密關系。

第一種關系是晚輩,每個人都為人子女,所以我們是子女;

第二種關系是平輩,我們是兄弟姐妹,堂兄弟、堂姐妹。引申過去還有同學、同事的親密關系。

第三種關系是長輩。我們為人父母,是叔叔阿姨,是舅舅、舅媽、爺爺奶奶、姥姥、姥爺等等。

三種關系分別用一句話提煉:

第一種晚輩,提煉為我很可愛。因為我很萌,需要呵護;我很弱小,希望看著我成長。

第二種是平輩,提煉為我特別靠譜、特別值得信任,有什么事情交給我,沒有問題,我們值得信賴和放心。

第三種是長輩,提煉為我很疼愛你,我很疼愛晚輩,我在幫助晚輩成長等等。這就是三種親密關系。

那么我們怎么去理解它呢?舉一個簡單的例子。事實上這三種親密關系,不管如何去運營它,還是去運用它,都可以把私域流量的運營做得很好,因為這三種關系的背后蘊藏著增長飛輪。

我們分別對三種關系進行講述。

1. 晚輩的親密關系

怎么利用晚輩的親密關系變成企業的超級用戶的運營和私域流量運營呢?

蔚來汽車的 CEO,在國慶前后基本被稱為中國最慘的男人,當時一度是蔚來汽車的至暗時刻,股價暴跌,CF O更換。但是他們很快扭轉局面。股價重新上漲,從跌到 1 塊多重新回到 2 塊多,現在還在繼續往上漲。那么艱難的時刻他們是怎樣扛住的呢?他們到底做了什么?

我的一個朋友用親身經歷告訴我們蔚來是怎么堅持的。第一,他連續到蔚來打卡上班 45 天,不要錢,做志愿者。

第二,他介紹了身邊的好友、親人、哥們、姐妹們一起買了 100 多輛蔚來汽車。 同時還有很多的蔚來車主主動幫助蔚來汽車做廣告。如路牌廣告、機場廣告、高速廣告等等。

我的朋友他為什么這樣做呢?他說我跟他們是兄弟,我覺得這家企業做得特別好,我一直在關注他們,并希望他們能夠繼續做下去。 后來我們又去問蔚來汽車,他們說,我們的運營遵循著一個基礎原則,那就是讓用戶視公司如己出,讓用戶把我們當成他的晚輩。這樣的做法讓我們很震驚。 能有這樣做法的企業少之又少,而蔚來做到了。

事實上,在蔚來買一輛汽車,只需交 2000 元的訂金就可以成交。而蔚來公司在此基礎上會迅速建立一個群,群里的人員包括總經理、銷售、售后、家電、運營市場等相關部門的人員,大約有 7 到 8 個人。只要你有什么需要,有什么問題隨時可以在群里溝通,立即會有一對一叫做“伙伴”的員工幫你解決。這個小群會在 APP 當中至頂。,

有一個車主的懸掛系統出現問題,不如上一次改得好,蔚來公司馬上會從美國抽調一個團隊,然后去找客戶問詢問問題出在哪里,并幫助解決。這樣的服務讓顧客感覺非常親近,如沐春風。這時我們能夠模擬一種親密關系,然后圍繞它去做運營。

2. 平輩的親密關系 

案例1:社區團購于 2018 年興起,到目前有兩大部分:實惠團和生鮮 U 選。在整個社區管理、社區團購的模式里,特別重要的是用戶和團長之間的超強信任關系。為了達到超強信任,他們會努力去解釋、說明。比如水果的原產地、口感、價格、客服的服務質量等等。

在這里面我們聽說了一個故事。長沙有一位老太太在團長那里買了一盒雞蛋,同時老太太在超市也買了一盒雞蛋,然后兩盒雞蛋混合放在冰箱里面,吃了很長時間。某一天吃的時候發現有一個雞蛋壞了,但老太太已經無法說清壞的雞蛋到底來源于哪里。于是老太太將這件事告訴了團長。結果團長不僅送了老太太一盒新的雞蛋,還額外送了一只老母雞。這件事讓整個長沙為之震驚。

這個故事將團長塑造成了特別靠譜的形象,增強了團長和鄰居之間的超強信任的鏈接。因為在這里我們所講的鄰居并不是強關聯,它是強地域,通過超級信任不斷地讓鏈接變得更強。

同時他們還做無理由退貨的服務。預算時以為至少損失2%,結果發現并沒有那么多。 事實上,超強信任一旦建立起來,損耗率只有萬分之三。百分之二與萬分之三對比,結果可想而知。因此在超強信任的背景下,他們的復購率會達到每個月四次、六次、八次、十次。春節前夕,復購率竟達到了每個月十二次,疫情發生后,他們的復購率進一步上升。這就是平輩的親密關系的魅力。

3. 長輩的親密關系

今年以來,許多老人買的保健品都是假貨,所以很多人就抱怨保健品市場的嘈雜。但是親密關系對于保健品營銷來講就特別有價值。他們制定了一個運營手冊,其中有一點是他們特別喜歡刮風下雨、下雪等天氣惡劣的時候。因為在這樣的天氣里,他們可以拎著白菜、蘿卜等上門銷售。 這樣讓老人們感覺非常好。在此基礎上就樂于購買東西。這是因為人們天然親近于肯幫助自己的人。(此案例不值得借鑒,請勿模仿)

簡單地概括一下這三種親密關系。即長輩的親密關系為無微不至的照顧;平輩的關系為物美價廉及周到、優質的服務;晚輩的親密關系為每一個成長點的告知。

西貝在疫情期間第一個刷屏,因為資金不足,只能撐三個月,但是他們的私域流量卻占了80%的營業額。他們是怎么做到的呢?疫情期間,如果你訂了外賣,就會收到一次性口罩??谡衷谝咔槠陂g是稀缺品。很多人因為被這樣無微不至地照顧而被感動的一塌糊涂,開始在微博、微信群、朋友圈內發帖子、發信息。其宣傳、引導的效果可想而知。這就是長輩的親密關系。

如果我們做不到無微不至的照顧,那就讓我們的貨品物美價廉,讓我們的服務周到、優質。這里面我們需要注意的是,我們的貨品服務最好做到越階服務。比如用戶壞了一雞蛋,你可以送一只老母雞,這就是越階服務。物美價廉的東西反差越大越好,服務、價格、質量、包裝、設計越好,我們獲得的效益就越好。這是平輩的親密關系。

只要扮演好小 baby 就可以。最重要的事情是要快速成長,并且要將每一個成長的點都要告訴所有的用戶。這是晚輩的親密關系。    

綜上所述,我們得出結論:長輩、平輩、晚輩的三種親密關系能幫助我們培養更多、更牢靠的超級用戶;超級用戶的培養和增多對于私域流量的有效運營至關重要;私域流量的有效運營能讓我們獲得更多的效益。

現在我們討論一下大家關心的問題:

問題一 To B 的企業私域流量怎么運營?簡單直白的說,就是要把三種關系運用好。即要做好以下三件事:

1. 做好靠譜的事情

2. 做好越階服務

3. 做好客戶維護

這里需要注意私域流量的內容。內容是協助構建私域池子、超強私域場景的利器。大部分 To B 的企業不太重視內容。實際上必須重視內容。因為有內容的擴散,每天大概能獲客100- 400 個。

問題二 To B 企業如何做好私域流量和視頻號?

1. 要做好內容定位。圍繞所在的領域將 B 端的內容做精、做好。要圍繞定位做好內容精準,避免因時間長久而產生厭煩心理。

2. 要做好鏈接和轉化。比如可以帶社群的號召、公號的文章等。 因為通過鏈接,可以帶來一批覆蓋不到的用戶??梢园阉麄冝D化為公號用戶,也可以轉化為私域的用戶。

問題三 IT 領域 B2B 的企業做得很好的私域流量運營的案例

華為在私域當中做得非常的強,他們的超級用戶占比非常的高,超級用戶帶來的貢獻超過想象。華為的崛起就是被粉絲給帶起來的,最后超過了小米。 

關于作者:徐志斌,曾于2 018 年創建見實科技,先后參與過最早的騰訊微博開放平臺和微視。主要負責產品創建;曾任微博易副總裁,圍繞小程序、小游戲等開發產品,包括私域流量、微信、生態、視頻號等。

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